強化企業核心作業的競爭性

SAP協銷處長孫一仕表示，CRM是ERP的延伸、拓展，可以強化企業核心作的競爭性，協助企業掌握與客戶間的頻繁互動，即時傳達資訊給客戶，主動提供客戶知識與資源，快速回應（QR）客戶需求，減低高科技的時間壓力。而從產品的角度來看CRM是無法獨立存在的，為與其他系統相銜接，一定要和企業運作的核心相連，使ERP能和CRM整合成為一體。

孫一仕認為，推動CRM最足以為台灣企業表率的是台灣積體電路，台積電將自己定位為製造服務業而不是製造業，他們將客戶納入生產體系，讓客戶可以查訂單 時程
，隨時掌握晶片於生產線上的進度，台積電讓客戶透過資訊科技打破地理與時間的限制，隨時能運用台積電的工廠，就像使用自己的工廠一樣，成為客戶的「虛擬工廠」是台積電的策略願景。

其實，CRM至今並無統一的定義，但是其重要性卻是不容置疑的，因為沒客戶，公司就失去了存在的價值，而CRM的價值就在協助企業與客戶建立起一對一的關係，強化企業於行銷、銷售及服務客戶的能力，以進行個人化的銷售活動，讓消費者融入銷售流程，增加其參與感。完整的CRM同時也必須與研發、製造、銷售等組織功能相整合，並也有助於員工與顧客建立長遠的關係。

實現虛擬辦公室的理想

&nbspCRM系統不但大幅壓低交易成本，同時也賦予員工知識的力量，它使工作者能 於任何時間、任何地點了解公司與客戶的互動關係，透過Internet他們可以隨時 、隨地和公司的資料庫連線，實現了虛擬辦公室（Mobile Office）的理想
。例如 壽險業務員可以應用筆記型電腦，遠端存取客戶資料，取得壽險相關之規劃資料 ，於網上為客戶設計保單；日本一家菸酒公司的配銷商可以直接透過Smart Phone 訂貨；德國一家維修公司的工程師則利用Web Pad上網連線，於早上了解今天所分 派的工作是屬於特別維修或普通維修？客戶多久以前曾經接受過維修服務？客戶 的零件是否該換等資訊。

以SAP本身為例，公司於網頁上設有Work Press隨時提供客戶相關資料，其內容甚至包括客戶的股價，他們的網頁同時也是採自我設定的Personal Web，可以依據不同的人採用不同的表達方式及傳達模式。「擁有知識及資訊的員工，才有能力做好客戶服務的工作。」孫一仕表示，公司必須相信員工，並且願意提供 足夠的武器，如此CRM才能產生效益。

對於無法由自助服務來完成的各項服務工作，一般而言將經由客戶服務中心的客戶服務人員來進行，畢竟電話仍然是大部分客戶最善於運用的溝通工具，透過完善規劃的客戶服務系統，客服人員可以迅速取得客戶的背景資料，以及客戶進入系統後處理的現況與過程，以節省客戶與企業進行交易的時間，客服人員則可藉由取得的資訊進行研判，提供客戶最佳化的服務組合。

客戶服務中心的設立，是目前我國企業推動CRM的第一步。客服中心屬前端作業的服務機制，負責企業對外資訊的聯繫，可快速回應客戶服務的需求，其背後需有商業智慧（Business Intelligence，BI）系統加以支援，負責資料的整合、加工、分類、預測及分析，從客戶的採購資料中找出其消費行為，提供銷售人員及客服人員更有效、更精確、更即時的資訊，並協助企業活動的決策及設計，以維持客戶的忠誠度，可說是一對一行銷及資料庫行銷的經營基礎。

保障客戶的隱私權

另一個問題是企業應如何既善用顧客資料，又能保障客戶的隱私權。傳聞中有餐廳藉由發聯名卡來收集銀行信用卡客戶的資料，但有沒有詢問客戶的同意卻是令人質疑的，客戶資料的濫用相當值得重視。

客戶資料的保密關乎企業道德，尤其是銀行業者更必須留意系統的安全性，應針對客戶資料進行分層管理，強化稽核功能。然而一個組織可能會同時跨越幾個行業，例如富邦集團中就有富邦綜合証券、富邦商業銀行、富邦產物和人壽保險、富邦建設、富邦直效行銷等企業，其客戶資料可能必須交互使用，這形成了兩難的狀況。

為了進行跨企業行銷，我們必須將客戶資料做最大程度的運用，但為了保障客戶的隱私權，增加客戶對我們的信任，最重要的原則是客戶資料必須保留於原公司，同時應詢問客戶願不願意接到廣告信函，台灣目前並無法令規範業者，但原則上是不允許企業集團內互用客戶資料，好的公司會詢問客戶的意願，不好的公司則會直接使用，擴充客戶資料的使用。「保障客戶的隱私權，要靠廠商自己的道德約束，但這是不容易控制的，而且不管消費者喜歡或不喜歡，這已經成為一種趨勢，其實消費者的個人資訊是有價的，未來消費者如果願意提供其個人資訊，廠商可能必須付費或贈送小禮物，同時廠商亦要營造信任感、建立品牌，消費者才能安心的提供資料給廠商。」孫一仕特別強調品牌對客戶資料收集的重要性 。

要能第一步就走對

於建置CRM系統的過程中，孫一仕建議廠商要培養相對的人才，以便時空改變之後，這些人才能進行系統的維持，而不用事事依賴顧問，而最重要的是於第一步就走對，如此於導入後整個系統結構調整發生的機率就不大，即使要調也只是微調。系統完成後，也並不表示系統永遠都能符合企業的需求，通常由顧問手中接手的系統往往只能發揮70~80%的功能，即使上線時是100%的符合企業的需求，也會隨著時間的流逝，使系統的有效功能逐漸往下降，因此需要不斷地進行測試與改進。

繼企業資源規劃系統（ERP）於台灣紅透半邊天之後，客戶關係管理系統（ Customer Relationship Management，CRM）開始於台灣展現其風姿，於國外相當 受到重視的知識管理系統相對的就顯得有些落寞了，CRM似乎有成為下一波商用應用軟體明星的味道。

CRM開始受寵不是沒有原因的，IBM電子商業跨行業事業處業務專員柳鳳儀分析道：「CRM之所以成為眾所矚目的焦點主要有３個因素，首先ERP 的市場已經逐漸飽和，各商用應用軟體供應商不得不進入新的領域；其次，在全球市場競爭大幅提升，以及我國即將進入WTO的情形下，台灣市場開放已經勢在必行，屆時外資企業將引進資金進入電信及銀行等產業，由於外資善於運用全球資源、降低營運成本，企業在外資攻佔市場的強大壓力之下，為了避免市場佔有率的流失，開始強化企業與顧客間的關係，以掌握市場商機；最後，由於網際網路的快速發展，顧客與企業之間的溝通成本日益降低，客戶吸收知識的速度也越來越快，企業如果未能體認此一趨勢，好好維護與客戶間的關係，客戶的流失將難以避免。」

具備彈性的溝通管道

從另一個層面來看，CRM的基本架構與藍圖應包括多重溝通管道、客戶服務中心（Call Center）、網際網路、整合式資料庫等元件等，茲一一說明如下：

隨著資訊科技的快速發展，客戶與企業溝通的工具將越來越多，這些管道包括傳統的電話、傳真，以及Kiosk（多媒體電子站）、掌上型PDA、Smart Phone、 Web Pad等新興通路，多重管道的發展，使企業與客戶的互動可以透過文字、聲音、圖像等異質媒介來達成，因此良好的CRM系統必須能依不同溝通工具的特質來進行資料的處理，使客戶能於異質的環境中與企業進行密切的溝通，此一具有彈性的溝通方式是企業規劃CRM系統時不能忽略的。

透過ATM、WEB等多重管道，現在客戶可以自己辦理各項服務，替廠商節省了不少的時間與精力，藉此企業不但可以降低服務的成本，同時也可以藉由自我服務（Self Service），帶給客戶新的購物樂趣。「完全利用人力達到一對一服務是很難的，CRM的自我服務功能不但可以達成此一目標，更可提升客戶的參與感，讓他們參與生產流程，其實客戶是需要參與的，因為參與是一種樂趣，過程也是一種樂趣。」孫一仕進一步說明自我服務的妙用。根據IBM電子商業事業處高級技術專員徐之偉的說法，透過網路自動服務，可以取代簡單的交易，讓業務代表從事高附加價值的活動，以有效壓低成本，依國外的資料顯示，客戶透過銀行分行交易的成本約為10美元，透過提款機為1美元，透過網上交易則只有0.1美元，這也是電子銀行風起雲湧的主因。

從客戶資料中篩選有價值的資訊

由於企業的客戶資料量相當大，如不能妥善地進行規劃，配合資料倉儲管理（ Data Warehousing），有效分析客戶過去的資料，掌握消費者特質及行為，找出產品定位及市場區隔，則所有的客戶資料將形同垃圾。企業又應如何利用整合式資料庫和決策支援的工具，蒐集、分析客戶的資料，並從中篩選出有價值的資訊呢？IBM商業智慧產品行銷事業部資訊工程顧問李嘉元有其獨到見解，他說，「首先我們應針對客戶的利潤、風險、忠誠度等層面，進行資料的加工，從大量的客戶資料當中，找出可茲參考的指標。」

「例如，客戶的貢獻度及終生價值指標（Life Time Value）；接著我們可以進行更深層的分析，利用統計工具針對資料從不同的角度進行解讀，找出消費者的行為模式，此時需由顧客與產品兩種不同的角度進行市場區隔分析，進行消費者行為預測；此外資料的傳播與展現也極其重要，我們必須提供使用者決策時所需的報告，協助使用者於線上進行即時分析，或使用電子郵件主動提供資訊，而資訊的呈現應盡量採用圖形界面，提高資訊可視化的程度；最後我們希望從客戶資料中所萃取的精華能夠協助行銷、研發、人力資源等組織功能，讓員工一早來上班時就可以掌握相關資料。以行銷為例，我們提供給行銷單位的訊息可能包括行銷的對象、產品內容、能接觸到客戶的管道等。」

針對資料倉儲，李嘉元明白指出台灣企業界的問題點，他表示，台灣企業收集資料的主要目的是為了進行交易，而不是為了客戶服務，因此只收集個人基本資料，但卻未收集客戶的家庭資料，基本上台灣企業並未認真收集客戶資料，其中信用卡產業算是國內表現較好的，但同樣也是不完整。而對於資料的運用，一般企業亦缺乏有效的組織進行支援，亦未有統合的組織，進行跨部門、跨企業資料的使用與分析，如銀行業傳統設有一個名叫CIF（Customer Information Files）的客戶資訊檔案，這個名稱已經有20年以上的歷史，但是CIF的整合基本上是相當缺乏的。他進一步表示，台灣資料倉儲的水準約落後國外２至３年，但是台灣IBM這方面的業務，由去年６月開始，其成長率高達4.4倍，這代表台灣對資料倉儲的需求正急速成長當中。

從核心部分開始導入CRM

台灣企業面臨的另一個問題是保守心態，往往評估很久，看別人做不做才跟進，柳鳳儀表示，企業可以先切入迫切點、分階段導入，以免消化不良，絕不是一次就導入非常炫的系統，她建議先從小規模開始著手，把核心部分先做好，才進行連線。

另一方面，孫一仕表示，企業應從長期的遠景與期望來推估預算，不要因為規模不足而影響系統設備的運作，如果建置好的系統經常佔線，或者資料庫完全無法 支援
，將使CRM系統徒具形式、不具實質意義，這和公司的遠景有關，絕不可因此打壞與顧客間關係的建立。

 此外，於導入CRM時首重遠景及共識，必須等企業對此一系統有深入之了解，大家有共同的認知時，才開始結合全公司的力量，並針對企業目標，配合不同的推動方式，由上往下採取架構性的推動，否則會因為個人的利益，造成組織間的衝突。柳鳳儀從協助企業推動CRM的經驗當中也發現，高階主管對推動CRM的成敗有相當影響，必須有高層的投入，以建立員工共同的遠景，高階主管如果不了解狀況，溝通就會產生問題。正如孫一仕所說：「導入CRM應留意公司文化的改變，以及高階主管對服務的認知，影響CRM導入之成敗，有時並不限於軟硬體系統之層面是否能從心態改變，一路貫徹到底，是重要的關鍵。」

在CRM系統導入的過程中，建置廠商通常會找專業的商用軟體供應商或管理顧問公司協助，此時選擇具有建置成功實例的公司，將是較為保險的做法。這些公司可以從技術層面提供國外的參考經驗，例如分析消費者行為的國外經驗值，此對於設參數、設分析公式、調系統有極大的助益。另外所選擇軟體的開放性及易使用性要高
，像SAP的400多家客戶中只有45%的分析資料來自SAP的系統，CRM系統經常需要外圍系統的配合，因此要有彈性，容易與其他系統互通資訊。柳鳳儀則表示選擇單純的顧問公司，最好有資訊科技的供應商相搭配，以免顧問公司所設計的流程無法配合資訊科技，使得流程設計過於理想化或形式化，造成所設計流程與資訊科技無法配合的現象。