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客服中心設計的七大步驟
2013/07/01

  我們往往以為顧客服務出問題,是因為企業太過懶散,拒絕改變,事實上經由現場實務觀察的結果,問題經常出在改變的速度與節奏未能妥善拿捏,同時缺乏有章法的服務藍圖規劃過程所致。

 

  有些企業是別人做什麼我跟著做什麼,想到什麼做什麼,其好處是可以動態應變市場的快速變化,有效因應時局的演進,然而所帶的副作用很多,很容易造成客服中心的動盪不安、朝令夕改。

 

  當然有更多的企業是東思西想,南跑北竄,這裡聽點意見,那裡抓些訊息,於是乎每個主管、每個部門都有一點意見,每一項建議構想很重要,每位專家的想法似乎都值得一試,討論過程往往浮誇,結果所規劃出來的客服中心成為隨意組合的亂葬崗拼圖,樣樣都有卻缺乏深刻的理解和洞見。

 

  沒有明確核心價值和定位的客服中心,會破壞品牌形象的整體感,造成服務流程運行的紊亂,表面上某一個接觸點的滿意度改善了,某一條流程的速度加快或成本降低,某一項服務績效指標有了進步。

 

  可是如此以偏概全的改善模式是有問題的,從企業的整體而言,可能只是頭痛醫頭、腳痛醫腳,問題由A點轉移到B點,不但沒有進步,從策略、品牌、追求卓越的角度來看,反而是一種退步,這是我們在規劃客服中心時要小心閃避的陷阱。

  

  為管理第一線員工的服務績效,企業通常會設定標準作業時間(Average Operation Time),並且引進六標準差(註1)的概念來進行管理。好是好,可是如果一味地追求最小變異,以及平均作業時間的減少,有時會形成可怕的惡性循環,導致服務人員在績效監控的壓力下,設法快速處理顧客的問題,以迎合標準作業時間的要求,真的徹底執行,那公司的品牌形象就要出狀況。因為顧客偏好的差異性很大,有的人喜歡快服務,有的人喜歡慢服務,過度要求最小變異,容易忽視個別的差異性,無法展現服務自由彈性的優點,結果只為滿足一半的顧客,卻得最另一半的顧客,如此官僚的標準差服務不要也罷!

 

  客服中心設計的第一個步驟就是引領企業從較高較大的角度進行思考,從公司整體形象來決定客服中心的定位,使得客服中心不在是一座孤島,而是能與業務、行銷、網站等其他部門協同作業的互動中心。

 

  好的定位是原點,如果第一步就錯了,那麼後面的每一步就要全盤皆輸,因為之後的每一個步驟都要回到「服務使命與願景」的源頭,後續規劃的方向及內容不能與其相違背,否則就很容易落入前面所述胡亂拼湊、各行其是的紊亂現象,如此一一思考定位的細節雖然會耗費些許時間,但為服務長治久安的大計,妥善地思考定位問題絕對是當務之急。

服務檢視要點及規劃步驟

  首先要知道我們的顧客是誰?進而瞭解他們的背景、偏好及習慣用語,不瞭解服務對象就不可能設計出好的客服中心,不可能掌握特別需要關照的項目是什麼,甚至還有可能因此鬧出笑話,造成顧客的反感。

 

  Youtube上風行多時的「石頭的石」的客服中心搞笑篇,就是由於客服人員不懂閩南語所鬧出來的笑話,雖屬雞同鴨講,但絕非特例,其他案例雖然沒有那麼誇張好笑,但顧客的無奈和影片中的石先生是一樣的。大家可上Youtube找「石頭的石」來看看,一方面搏君一燦,一方面瞭解熟悉顧客語言的重要性。

  調出企業內部的服務錄音檔,我們會發現類似雞同鴨講的狀況層出不窮,造成許多不必要的溝通問題,以及互動上的困擾。有喜歡用專業術語的技術服務人員,當顧客聽不懂他們的話時,他們還嫌顧客笨;有不瞭解台灣特有用語的大陸客服人員,由於不瞭解彼此意思,經常產生誤解,以至於無法提供正確的服務;有不熟悉網路年輕族群火星文的客服人員,因而產生嚴重的代溝隔閡,無法進行貼心的深層交流。

 

  由此可見服務定位的重要性,有了清楚的客服中心定位之後,要念茲在茲以此為設計服務的根本。緊接著第一步我們要找出合適的切入點,再決定哪些服務項目可以採取自助,在降低成本的同時提高服務品質。然後,按部就班的依這七大步驟進行規劃:

 一、專案範圍規劃評估。

 二、那些可以自助服務。

 三、如何更快讓對的人服務。

 四、如何讓一線服務更有效率。

 五、如何讓跨部門服務更精準。

 六、如何評估服務績效。

 七、如何保持並持續提升好的服務品質。

  自助服務無法妥善處理的顧客及案件,則應正確分派給合適的服務人員來處理,無論這個案件是來自Telephone、E-mail、Fax、Facebook、twitter、web-chat,未來我們都應設法做出貼心的回應,不管是採取自動化回應機制,或由服務人員來負責inbound及outbound的互動事宜,都得從原點的定位來進行思考。

 

  社群媒體已經成為Contact Center的延伸體,因為有數以億計的人們在尋找答案時的第一個選擇是網際網路,因此,新時代的客服人員不能不瞭解公司的社群政策,以及正向回答社群需求的互動技巧。

 

  此外,社群媒體不但是溝通工具,也是企業蒐集顧客大數據(Big Data)的重要源頭。引進Dynamics CRM的二大好處即基於此,第一以豐富的服務知識支援第一線服務人員,增進問題回應的即時性及正確性;第二詳實記錄服務歷程,瞭解客戶潛在需求的發展趨勢,掌握多管道服務的消長,以及問題類型的變化。

 

  設計良善的CRM系統旨在提供豐富的服務及顧客訊息,希望藉由即時的知識建議,協助客服人員快速切入主題,讓顧客在感受到服務效率的同時,又能享受到個別差異的服務體驗。

  服務訊息In和Out的善性循環,就像中國太極圖當中的黑與白,其實黑和白是一體的二面,黑中有白,白中有黑,黑生白,白生黑。顧客in的時候我們努力蒐集Out時需要的回應資訊,服務out的時候我們為顧客in時做準備,形成一個不斷循環變化的調整機制。

註1:六標準差(6 sigma),為一商業管理中的統計學策略,著重在消除錯誤、浪費與工作重疊。( Wiki連結 )