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迎接「多管道服務」的新時代
2013/03/11​

  想要提升服務體驗,我們會面臨一個難題,有越來越多的顧客選擇在不同的服務管道間進行切換。因此,過去的客服中心必須由Call Center轉型為Contact Center。而不論顧客從那一個管道進來,都要能敏捷有效率的主動回應,積極滿足不同世代及族群的需求,創造出具有一致性的感動體驗。

 

  Call Center單純只接聽電話,Contact Center則像是企業與顧客的溝通樞紐(Communication Hub),然而,近年來由於數位通路快速朝向「社群化」及「行動化」的方向發展,許多有價值的關鍵顧客開始採用Facebook及行動服務APP與企業進行資訊的交流,使得Contact Center的定位與角色有了全新的思維。

 

  面對電話、信件、傳真、網站、E-mail、Facebook、APP、Web Chat等多元服務管道,多數企業的流程作業仍然處於各自為政的階段,每一個管道都是單獨運作處理,缺少整體協調的分派與管理。

      

由於顧客的服務歷程散佈組織各處,寶貴的顧客資訊無法進行有效的整理、分析、整合、運用,造成企業不能正確掌握顧客的行為模式與輪廓(Customer Profile),這種現象導致服務、行銷、銷售等商業活動效率低落,在顧客需求及服務時效被嚴重忽視的狀況下,很容易造成顧客及銷售機會的流失,對於公司的經營效益及財務利潤是一大損失。

 

  具有前瞻思維的企業已經開始積極回應「多管道服務」的新時代,他們採用先進的CRM系統來適度統合主要服務管道,有些企業是暫時以人工作業的模式來整合不同管道進來的顧客資訊,此舉雖然費工、耗時,不過比起因為訊息遺漏造成顧客的惱怒與不悅,這樣的苦工還是值得的。

 

  人工整合有助於消弭服務管道之間的單兵作業模式。以E-mail及FAX為例,企業面對大量E-mail經常使用的溝通工具是Outlook或Lotus Notes,它們容易取得又方便使用,問題是E-mail缺少適切的分派機制,使得服務案件無法追蹤,又沒有報表進行服務品質的評量,這時候只好以人工將訊息從Outlook剪下,然後將其貼在客戶服務作業系統,如此存取顧客資料真夠累人的,有時候甚至會因為工作負荷過重,間接影響服務人員的情緒掌控。

      

  現代社會傳真的數量雖然大幅減少,但是出版業及電視購物還是有大量的傳真訂購單回傳,公司在接到傳真後得回電或發簡訊給顧客,告訴顧客服務已經進入程序好讓顧客安心。為了讓這個商業流程走的順暢,有時就必須以人工剪傳真圖檔貼到客戶服務系統,或者採取重新建單的方式將訂購單鍵入系統,當然銀行及電信業者由於處理傳真數量龐大,可以採取OCR光學辨識自動化流程來減輕工作量,但是對於多數傳真量較少的公司而言,這種運作模式是殺雞焉用牛刀,不夠實際。

 

  推動「多管道服務最適整合」是企業提高「顧客體驗」的最佳手段,雖然得花點功夫及時間進行妥善規劃,但是這樣的投入是值得的,完成整合後企業可以適切的服務成本帶動最高收益,並且順利轉型為以顧客為核心的組織運作型態,協助企業由最高層至第一線員工都能掌握精準的互動資訊,做出正確的經營決策及服務行動,進而提升顧客的品牌忠誠度。圖1說明了我們於多管道服務整合時會面臨的三個階段。

  最適整合(Optimum Integration,簡稱OI)就像交響樂的指揮,使企業可以根據顧客的意願及需求,快速調派合適的服務管道及人選來提供解決方案,OI可以促進通路之間的合作,不在是各做各的,而是實體通路、客服中心、數位通路三位一體地緊密結合,共同為美好的顧客體驗而努力。

  經過OI轉型後的客服中心會發現自己的定位和以前有很大的不同,因為當企業擁有更全面的服務歷程圖像後,就可以橫向掌握跨管道的營運成本、服務績效及流量消長。經過分析後,可以發現低價值顧客反而耗用最多的服務成本,高價值顧客則已經開始轉向行動服務APP,所以耗用的服務成本反而較少。

 

  當比較簡單及制式化的服務移到行動服務APP平台,客服中心開始面臨新的挑戰,以航空公司為例,顧客來電不再只是簡單地查詢時刻表,查詢會員里程數,預辦登機,這些工作使用APP可能比打電話還來的簡單方便且不須等候,對於時間寶貴的商務旅客尤是如此。於是年輕族群及行動族群的來電大幅降低,因此一旦他們來電時,反映的問題於處理上就會比較困難。

  最近一位來自矽谷的朋友和我分享他的經驗,由於前面的班機誤點,使得他趕不上原先預定回加州的轉機,櫃台請他改搭較晚的班機,但這是不合情理的做法,因為這位朋友是超忙碌的商務人士,如果改搭更晚的航班,這表示回到家後的三小時內,他又得收拾行李趕往上海浦東機場。

 

  這可真夠折騰人的,於是這位航空公司的白金級客戶轉向客服中心提出抱怨,服務人員可不能聽聽就算,必須採取更感人的服務復原(Service Recovery)行動才能挽回這名貴客的心,服務專員要善用手頭上的資源,為他安排更快回到家的班機,就算是搭乘其他航空公司的飛機也要設法辦到,這個服務行動已經超出六個標準差之外,不是運用標準作業流程就可以達成的不可能任務,只有勝過電腦系統的超值個別化服務才能挽回重要顧客的心。

  

  做好多管道服務整合,不單單只是CRM系統及資料庫的革新,客服中心的工作內涵及所需服務技能也開始發生微妙的變化,企業必須有效地進行因應。

 

  不同類型顧客使用不同服務管道的頻率和過去有所不同,有的顧客在增加使用客服中心的同時,也增加APP服務平台的使用,有的族群則很少使用客服中心,卻大幅增加與APP服務平台的互動,企業必須適度調整自己在不同管道的營運策略,以滿足不同顧客族群新的特殊要求。

 

  經由OI化所帶來的通透顧客訊息,將有助於企業發掘不同市場的潛在商機,設計出更符合核心顧客需求的貼心服務,當我們能夠遵循這波趨勢順勢而為,就有機會發展出高價值的顧客群,在多管道服務的新時代勝出。