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將顧客的痛寫進CRM系統裡
2013/09/02 

集體的小力量正在網路上串連,就像小水滴匯聚成大海,勾起顧客的痛,企業會被顛覆,照顧顧客的痛,企業成為消費者的最愛。

 

「你存在我深深的腦海裡,我的夢裡,我的心裡,我的歌聲裡。」這是大陸原創歌手曲婉婷的歌,蠻耐聽的,有空到YouTube聽聽。

 

喜歡她的創作,喜歡她的歌聲,喜歡歌詞裡深深的含意。喜歡用她的歌來討論企業與顧客間的深情關係。

  「儘管你我是陌生人是過路人,但彼此還是感覺到了對方的,一個眼神一個心跳,一種意想不到的快樂,好像是一場夢境,命中註定。」

 

  宇宙之大,你我都是陌生人,卻有幸在此時此地相遇,客服人員應該好好款待顧客,顧客應該友善地以禮回應,能夠如此就是最美好的市場天堂。然而,很多時候我們以為的快樂天堂轉眼間就崩潰了,夢想一夕之間變成幻想,在男生女生的世界裡,背叛者來自任一方的機率各半,在經濟市場裡,顧客找到好東西之後往往會從一而終,企業通常是始亂終棄的背叛者。

 接連不斷的信任危機,痛!

 

  有點武斷,是的,經歷一連串的:塑化劑事件、毒澱粉事件、胖達人事件、山水米事件,讓消費者對食品安全是極度的失望,企業美化自己對外的品牌形象,嘴裡說顧客第一,暗地裡卻以虛假不實有毒便宜的產品來蒙騙大家,利用眾人的信任與無知來不道德的骯髒獲利,這一陣子消費者很痛。

 

  痛會慢慢隨著時間沖淡,但教訓要深深地記在腦海裡。或許犯錯的不是我們是別人,但是不是因為我們運氣好,沒有像胖達人遇到香港部落客Keith踢爆不實廣告,沒有像山水米遭到檢調的約談,有時正一步一步走入危險的邊境,我們卻懵懂無知。身為企業經理人看到別家公司的客訴危機,最好同時也回頭看看自己的鬍子是否刮乾淨,是否有潛藏的客訴正在醞釀,只是還是未爆彈。

 

  網路時代訊息傳遞快速,只要小小的風吹草動就會引起連鎖式的蝴蝶效應,經營企業要更加小心謹慎,不要心存僥倖,「老實做事,誠實做人。」才是王道,過去你以為顧客不會在意的事情,一旦經過網際網路這個放大傳聲筒,小傷口會受到極度的二次感染潰爛成為大傷痛。

 

  然而,許多時候我們對於顧客的痛是不以為意,是不知情,是被蒙蔽,是粗心大意,不管原因是什麼,這樣的態度是高風險的,為獲取暴利,將公司前程置於危機漩渦當中,是專業經理人的失職。趨吉避凶的道理很簡單,當我們在距離危機漩渦1000公尺的時候就該避開,否則等到只有100公尺,就算你的泳技再好,就算你是飛魚菲爾普斯,也難逃滅頂之禍。

  如果新新聞第1382期的報導無誤,去年胖達人添加人工香精的事就已經在坊間傳開,並且媒體也有點名過,但民眾都不以為意,胖達人生意照樣興隆。今年8月17日,胖達人遭到質疑使用人工香精,引爆嚴重的信任危機,事後有人說是意外,有人說是陰謀,但我認為都不是,這麼長一段時間不正視網路傳言,是顧客關係管理出問題,是罔顧消費者權益,是極度的麻木不仁,胖達人根本不把顧客的問題當問題,不把顧客的痛當痛。

 

  所有的顧客抱怨中,最值得注意的就是人身安全的問題,但許多公司沒有給予應有的重視,或處理過於草率,或決斷過於緩慢。豐田汽車的油門踏板事件就是因為輕忽,才錯過最佳處理時機,胖達人事件亦是如此。有時客訴危機會像潛藏的疾病一樣,今年不出問題,明年就給你出問題,今天不出狀況不代表明天不會出狀況,這一刻還風平浪靜,下一刻就是巨浪來襲,不要忘了,我們正處於黑天鵝時代。

 

  把顧客的痛存在深深的腦海裡,
  把顧客的痛實實在在地記錄在CRM系統裡。

 

  答案就是這樣的簡單,首先要把客訴放在心上,其次,要善用IT技術。客訴因科技的進步而散佈的更廣泛,更全球化,這次的胖達人事件由香港朋友揭發,網路上還有許多許多這樣的正義駭客,有可能在北京或上海,有可能是巴黎或紐約,他們來自世界的任何一個角落,隨時準備攻擊不道德的企業。

 

​ 導入CRM化大客訴為零客訴

 

  我們要傾聽他們的聲音,尊重他們的意見,把正義駭客視為幫助企業進行服務流程改善的朋友,不要忽視他們,不要和他們對抗,企業贏不過小力量的大集結。

 

  用心重要,把科技運用在客訴處理同樣重要,現代化的CRM系統有絕佳的記憶力,有超強的搜尋力,有即時的處理力,可以幫助我們在第一時間做出對的決策與回應,培養對的服務文化,設計好的服務系統,企業可以將大客訴化為小客訴,小客訴化為無客訴,才不會因為一時的輕忽而釀成大禍。

 

  CRM系統可以幫助企業處理客訴問題,避免賭運氣的經營模式,減輕組織的失憶症,設計良好的CRM系統可以提供對的資訊,提醒我們潛藏的小問題,有幾個要素是企業應該思考的:

 

 一、研擬良好的服務政策並將其化為商業流程的內建邏輯。

 二、設定服務績效指標,定期進行統計及追蹤其改進成效。       

 三、適切地將顧客的需求及抱怨記錄於系統,做為服務改善的基礎。

 四、運用大數據分析掌握顧客偏好及痛點的發展方向。

 五、設計簡約的服務報表,每周每月固定擇期討論解決方案。

 六、提供適切的資訊給第一線的服務人員,協助他們做出對的回應。

 七、內建提醒及警訊機制,協助高層管理者即時做出正確的行動。

 

  系統是死的,人是活的。設計再好的服務政策及CRM系統,組織成員如果不遵守,不理會,一切的努力都會是枉然,系統所設定的規定及邏輯,必須給予一定的尊重,不能因為某個人的一句話就打破,即使是公司最高的執行長亦不能隨意妄為,管理保持彈性是應該的,但要在規定的範疇內運行。

 

  服務政策是組織處理客訴的基本章法,要將其明文化,公司全體員工共同遵守之,如能寫入CRM系統,適時自動糾正錯誤的決策及行為當然更好,科技是水,能覆舟,亦能載舟,我們要善用其好的一面,讓科技成為服務管理的助力。

資料來源:誠邦網絡股份有限公司

享受柯南辦案的樂趣

 

  上述服務政策只是一種參考,並不建議抄襲,畢竟每一家公司都應該創造出自己的服務特色,同時企業經營的目的也不在創造複雜難用的CRM系統,經過簡約設計思考所導入的系統不但總建置成本較低,而且比較容易使用,第一線服務人員的接受度亦高。當然,要讓系統相對簡約又能符合大多數的服務情境,是得下一點功夫,不過這一切努力都是值得的。

 

  王品內部有個服務績效:平均每萬人抱怨電話通數,並且以顧客撥打0800客訴電話的通數做為各分店績效分紅的參考,或許有企業會想直接抄襲王品的做法,但是只做表面上的抄襲是沒有用,每個月每萬人有100個人打電話進來報怨是好還是壞,不是熟知王品的管理層可能毫無概念,所有一點用也沒有。

 

  引進CRM帶動數字管理的目的,在培養數字背後的直覺感,以及持續追蹤不挫的恆久力,每天走一萬步的王品董事長戴勝益相當程度是做到了,所以王品才能年年繳出不錯的成績單。我們不能只學皮毛,只是引進一項指標,然後每天對著這個數字就以為能夠有助於經營改善,通常只做到這樣的人,任何的指標都沒有效,背後有些隱藏的秘密我們得去問、去追。

 

 一、抱怨的內容以及發展趨勢?

 二、問卷調查是否顯露出可見的端倪?

 三、這些小客訴經由網路傳遞有沒有可能演化成大災難?

 四、為什麼會發生這些問題?真的如表面所見?

 五、是不是由其他問題所引發?有沒有隱藏的根本問題?

 六、為什麼問題都發生在某個時段?某個部門?

 七、問題為什麼重複發生,能不能徹底解決?

 

  能夠看穿真相的是直覺力和想像力,有時看數字也能像柯南辦案一樣的充滿推理的樂趣,問自己五個問題,或更多的問題,設法把自己融入顧客的痛苦當中,想想如果我是顧客,你會希望公司怎麼做?然後再回到公司的立場想想如何不傷害公司利益,最終要設法讓顧客及公司雙方皆能得利,這才是最好的顧客關係管理。

  我們可以把顧客的痛寫進CRM系統裡,把服務邏輯寫進CRM系統裡,但是這並不是真正的目的,決定性的關鍵是人是心。讓我們回到曲婉婷的歌,打好顧客關係的關鍵是將顧客的痛寫入深深的腦海裡,在心裡為顧客著想,帶給顧客一種意想不到的快樂體驗。而CRM是最好的輔助工具。