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借重淘來客行銷 IDM 將訪客變買家
2014/05/05

  做生意像淘金,要有好的工具,顧客關係管理像鏟子、濾水槽、盤子等淘金工具,擁有設計良好的CRM才能淘的多、淘的快、淘的爽。

 

  人人都有淘金夢。1865年,美國內戰結束,懷抱發財夢的拓荒者前進密西西比河尋找黃金和白銀,2013年11月11日,光棍節,又一次歷史性的淘金熱在地球上掀起,不過從太空中回望地球,看不見這場浩浩蕩蕩的人類大遷移運動。

 

  這次淘金熱,在一天當中達到高峰,同日快速謝幕,拓荒者不須跳到冰冷的河裡挖泥沙,瘋狂搶奪最佳地點,因為活動空間在浩瀚無垠的網路大西部,看不見的訊息移動超熱絡的進行竄流,金礦則蘊藏在眾多小資女與小資男的荷包裡,其中尤以小資女最會敗家。從商品的銷售量就可以看出些許端倪,阿里巴巴旗下的天貓網,在活動開始一個小時就賣出160萬件女性內衣, 200萬條內褲,內衣疊起來有三座聖母峰高,內褲可以環繞台灣兩圈半。

 

  在中國光棍節已經演變成為網路購物節,網友55秒就花掉1億人民幣,一天敗掉的金額光是天貓及淘寶兩個網站就高達1961億台幣,送出去的快遞有1.5億個,在這裡大家見面的第一句話是:今天你淘寶了嗎?

 

  

  阿里巴巴所創造的電子商務奇蹟是可怕的,SOGO百貨周年慶12天的營業額是89億台幣,要達到和阿里巴巴同樣的業績得天天周年慶200天,PChome則要耗費10年的光陰才能追上阿里巴巴的一天。阿里巴巴的淘寶模式即將主宰全世界,機會大的很。

 

  淘寶模式和我們一直在鼓吹的創新直效行銷(IDM,Innovation Direct Marketinn)是同樣的做法,I指的是創新,同時還是互動(Interaction)、整合(Integration)及來客(Inbound)三個行銷關鍵元素。

  阿里巴巴的顧客體驗設計完全符合這四個要件,他們運用創新的故事行銷手法,流暢設計的買家與賣家互動平台,高效整合運行的金融、物流系統,以及貼心服務的社群經營,創造出凡人無法擋的魅力,他們設法讓顧客自己上門來淘寶,而不是採用干擾式的網路廣告及電話行銷,搞得消費者對你產生厭惡感,阿里巴巴算是走對路了,因為顧客要的不是強迫推銷,顧客要的是幽默好玩,要的是集體搶貨的樂趣,這些要件淘寶都做到了!

值得注意的IDM直效行銷模式

  光棍節是源於民間的自發性節日,相傳是從南京大學「名草無主」寢室的四個大男生開始,他們每晚臥談如何擺脫光棍歲月,談著談著就有了1111光棍節的創想,後來這個概念逐漸發展成為南京各大學,以至中國各地大學裡一種獨特校園趣味文化。隨著學生離開學校進入社會,光棍節由次文化演變成為主流文化,一方面慶祝單身生活,一方面設法脫離單身狀態參加交友聚會活動,因此光棍節同時又是脫光節,是脫離單身的節日,不少新人選擇在這一天領證結婚。

 

  淘寶網在2009年11月11日這天開始舉行對折促銷活動,其他購物網站接著跟進一窩蜂,於是淘寶將這個日子稱為「購物狂歡節」,此後一年勝於一年形成一種社會風尚,2013年選擇在1111結婚的熱潮散了,不少網友戲稱現在大家忙著淘寶那有時間結婚,可見淘寶網影響力之大,阿里巴巴簡直是鳩佔雀巢,把歡欣鼓舞的光棍節變臉成為瘋狂購物的淘寶節,有點無奈,不過只能面對事實。

 

  顧客願意登門來淘寶,就有機會從他們的口袋裡淘金,前提是要讓購物過程像是一次充滿樂趣的旅行,前進流暢又不費力,顧客才能樂在其中。在IDM行銷的P1到P2階段(圖二),善用可愛的圖片、生動的文字、真誠的推薦可以聚攏人氣,P3到P4階段,賣家應該提供有助於進行採購決策的商品訊息,同時適切適時地回應顧客提問,才能化解消費者心中的疑慮,提高成交率,從顧客的口袋淘出響叮噹的銀兩。

  成交後的貼心服務是真實銷售的開始,P5階段是最不容忽視的階段,既然陌生來客(Inbound)已經成為我們的顧客,彼此就擁有更多直接互動與溝通的機會,企業越瞭解顧客的背景、行為及偏好,就越能創造出令消費者感動的產品與服務。此外,社群經營也是值得企業留意的方向,營運良好的社群服務能夠強化服務的效能與效率,客服人員可以一次解決眾多顧客共同關心的問題,這是理性的訴求,推動CRM要同步考量感性訴求,企業除了自己跳下來服務客戶,更應建立良好的機制來促進顧客對顧客(C2C)的服務,增強社群的消費者黏性。

淘來客行銷IDM的顧客旅程五階段

  服務即是科學,更是藝術,每一次對話客服人員都要針對顧客個別化的需求,調整服務節奏、應對話術、解決方案,不能一味地追求提高一次解決率及縮短對話時間,卓越的服務人員擁有款待精神,他們用心感受顧客的聲音,然後以適切、周到、優雅的態度的回應,感性服務績效指標比理性服務指標難以衡量,也更難辦到,卻是影響顧客體驗及忠誠度的關鍵要素。

 

  做好第五階段,就像擁有看不見的行銷及銷售高手,忠誠顧客是我們的超級粉絲,企業越是對顧客掏心掏肺,他們就比較放心地把錢交到你手上,更願意在自己的部落格分享服務的感動故事,他們是口碑行銷最強大的推手,產生一傳十、十傳百、百傳千的市場浪潮。當有人在網路上面散佈負面訊息攻擊我們,忠誠顧客是企業最重要的守護者,他們會跳出來做見證,主動澄清不實的言論,甚至於會攻擊傳遞謠言的人,毫不客氣的反嗆回去,超級粉絲面對自己心愛的品牌被抹黑,比誰都心痛。

 

  面對淘寶一波強一波的行銷攻勢,很多人擔心台灣消費者的錢都被他們淘空了,這是多餘的擔憂,市場是開放的,隨時有高手會跳進來操盤,一方面我們要跳到淘寶的肩上往上跳,借力使力,一方面我們要學習淘寶的優點,在固守本位的同使,巧妙吸收淘寶從事IDM行銷的標竿做法,演化出自己獨到的淘來客策略,懂得變臉、變身的企業就有機會淘到金,不懂得靈活應變的企業,淘不到金只好淘汰。

  導入IDM做法,企業的規模不用大,日本東京涉谷有一家名叫Sunrefre Plaza的中小企業,他們是住宅設備裝修的專門店,年營業額不過15億日幣,約合4億台幣,員工只有56個人,卻懂得善用IDM的手法為自己贏得市場好口碑,由於能夠獲得顧客的信賴,創造出營業額年年穩步成長的好佳績。

 

  Sunrefre Plaza的成功不是偶然,他們完全顛覆傳統業者的做法,不採用夾報傳單、電話推銷(Outbound Sales)、陌生拜訪的方式招攬生意,Sunrefre Plaza的策略是完全公開化、透明化,資訊公開化,價格透明化,藉此創造一種令人安心、信賴的感受,讓顧客自己找上門(Inbound Marketing),所以他們的電話行銷主力是接聽電話不是打電話,是支援顧客、提供諮詢,不是推銷產品、盡情誘惑。

 

  能夠運用網路呈現的資料,Sunrefre Plaza盡量交代的一清二楚,內容包括:公司第一名的實績、媒體報導、施工事例、施工前後照片比較、價格明細、顧客見證等相關資訊,多元豐富、透明公開、令人安心。由於多數顧客在網站已經自行瞭解、研究,使得客服專員接單的過程相當順利,有效免除業務外出拜訪、電話多次往返、到府丈量的高成本營業活動,最重要的是有助大幅提高成交比例,減少客服專員不必要的口舌。

 

  臉書及部落格是Sunrefre Plaza與顧客直接溝通的重要工具,不單只是新產品介紹、最新工法解說、公司增員增車、優惠券使用說明等等,他們在「LOVE×廁所」的粉絲頁還會PO上和廁所有關又有趣的事情,比如說介紹如何運用顏色、擺設、盆栽改善風水,為自己的未來開運,或者介紹相撲選手專用的廁所,有多厚,耐多重,是TOTO製造的,最後用開玩笑的口吻說:「屁股小的人要小心,坐在上面可能會掉到馬桶裡!」

Sunrefre Plaza運用IDM的具體實例

  阿里巴巴大,Sunrefre Plaza小,但是他們都懂得善用行銷淘金術,他們知道每個顧客都有含金量,只是大小之別,即使單一顧客的含金量很小,積累細砂可以形成巨塔,只要採用對的方法,市場淘金不是夢。

 

  然而過去主張發現顧客、強力推銷的傳統經營已經落伍了,不但淘的吃力還淘的有限,嶄新世代的做法大不同,反其道而行,要設計出具有吸引力的IDM商業模式,由推力改為拉力,由拉力進化為魅力及魔力,要勇於挑逗顧客的腦神經,先在市場上引爆熱烈的話題,打動他們主動與我們連繫。

 

  數位科技是IDM顧客服務旅程的推進器,擁有設計良好的顧客關係管理 (CRM)系統,企業可以深入洞察顧客的需求、習慣、疑慮、痛點,以及顧客進行消費時有何不方便及費力之處,對於各式各樣的顧客消費情境瞭解的越深,我們就能創造出更具魔力的商業模式,創造出更加流暢的服務流程,創造出企業社群與顧客粉絲的緊密情感連結。